Construcción de creencias compartidas

Mediante la elevación de responsabilidades la función de comunicación fortalece su rol, para eso necesita potencia el carácter y la identidad de las organizaciones y no solo lanzar mensajes a los distintos stakeholders para crear meros diálogos.

Arthur W. Page Society, asociación norteamericana que agrupa los directores de Comunicación de las principales empresas del Fortune 500 en EEUU, ha planteado un nuevo modelo para responder todas las preguntas que tenga que ver con la comunicación empresarial en la era de Internet.

Según su estudio, el rol clave del Dircom del futuro es la contribución decisiva a la hora de conformar en las organizaciones una identidad clara, definida y bien comunicada a los grupos de interés.

Antes de que Internet llegará para quedarse, el modelo de comunicación tradicional se basaba en el envío masivo de mensajes de carácter unidireccional para conseguir más ventas y generar good will o buena predisposición.

Según el consejero delegado de la consultora especializada en marca Brand Smith, Christopher Smith, el gran reto de las organizaciones es mantener la coherencia entre tres elementos esenciales:

1. Identidad

2. Experiencia.

3. Reputación.

Aunque a la hora de hacerlos coherentes, otros factores son clave:

1. Entornos: espacios donde se desarrolla la actividad.

2. Personas: las grandes transmisoras de la identidad.

3. Comunicaciones: mensajes y contenidos que van a compartirse.

4. Productos: que han de ir en línea con los mensajes.

Pero ahora los elementos clave para el nuevo modelo son la identidad y la influencia. Dentro de la identidad encontramos factores críticos como el propósito, el sentido de la organización, la visión y los valores. Por otra parte, también es muy importante la capacidad de influencia que se genere gracias a las acciones de la empresa además de que sea valorada positivamente por el público, es decir, que respeten, confíen, estimen pero también admiren a la empresa.

Según los últimos barómetros, la confianza en las empresas se ha desplazado en esta nueva era, donde los directores y los cargos importantes ya no adquieren tan fuerza como los que siempre se han encontrado en un segundo plano. La clave la tienen los ciudadanos, los protagonistas activos de la nueva comunicación.

Muchas empresas ya comienzan a observar este cambio de mentalidad como BBVA, Caixa Bank o Repsol, donde los empleados se están convirtiendo en el eje, tanto interno como externo, ya que están más integrados en el entorno personal y ámbito social.

Gran parte de las empresas deberían apostar por el nuevo modelo de construir creencias compartidas y dejar a un segundo plano al comercial en Marketing, corporativa en Comunicación e Interna en Recursos Humanos.

Por tanto el Dircom del futuro va a contribuir aún más a definir la identidad y el carácter de la empresa. Además es muy importante que sintonice la actuación de sus acciones con lo que afirma, mediante creencias sostenidas, acciones emprendidas y recomendaciones obtenidas.

Si por algo será reconocida la tarea del profesional de la comunicación en las organizaciones, será por actuar como una verdadera y auténtica voz de la conciencia, un guía entre lo que la compañía dice ser, lo que ha sido, lo que pretender ser y, fundamentalmente, lo que hoy efectivamente es.