Una buena reputación

En todas las empresas existe el denominado "Director de Comunicación". Esta persona tiene una crucial importancia para el buen funcionamiento de la misma. Pero, ¿cuáles son sus funciones? son bastante diversas y varían entre la elaboración de propuestas, ser innovador y romper con los moldes o barreras que puedan aparecer en el camino.

Este director de comunicación debe conocer desde el primer momento la visión, misión y valores que tiene la compañía y potenciarlos al máximo. A partir de esa detallada información, el director de comunicación podrá elaborar una estrategia u otra dependiendo de cuáles sean los puntos fuertes y débiles de la empresa.

El problema surge cuando la compañía obtiene inesperadamente una mala reputación, como es el caso de la marca Volkswagen. Pero, ¿qué significa reputación? es el conjunto de evaluaciones solamente positivas que generan conductas de valor. Además, la conducta del público genera valor en la empresa. Esta reputación se consigue mediante la alienación. Esta alienación consiste en escuchar a los diversos públicos que abarca la marca, conociendo cuáles son sus necesidades, intereses y expectativas.

Cepsa es una compañía que tiene muy en cuenta cuál es el objetivo de la marca y qué reputación desean obtener. Teresa Mañueco, la actual directora de comunicación de Cepsa, afirmó en un comunicado que la diferencia entre el éxito y el fracaso reside en una buena comunicación a los grupos de interés. Además añade que “la comunicación interna está infravalorada siendo un pilar fundamental en los procesos de cambio de las organizaciones”.

Esta compañía española de petróleo, que se encuentra entre las 35 mayores empresas del mundo, es conocida por su buena reputación e influencia. El secreto de su éxito es el enfoque que ha mantenido durante todos estos años. Han eliminado la comunicación que había antiguamente entre comunicación interna y externa y se han centrado en la organización interna. El objetivo de Teresa Mañueco como directora de comunicación es poner en valor lo que hace la companía, pero sobre todo apoyar los objetivos estratégicos de la empresa.

Un claro ejemplo de pérdida de reputación y también de fondos de dinero es la ya olvidada compañía de móviles Nokia. Parece que fue ayer cuando todo el mundo idolatraba esta marca, pero ya han pasado casi diez años desde que perdió el prestigio que representaba. Aunque actualmente muchas personas desconocen el por qué de su fracaso y no entienden cómo no pudieron renovarse mientras otras marcas como Apple o Samsung acaparaban el mercado.

Según muchos investigadores, Nokia se vio afectada por lo que denominan un “mal endémico”. Su traspiés viene dado por las complicaciones que hubo en las relaciones internas entre departamentos. Su director de comunicación no pudo hacer frente a la competitividad interna que se estaba generando dentro de la empresa. En vez de unirse todos juntos para sacar el mejor producto, optaron por competir entre ellos. Uy Nguyen Huy, profesor de gestión estratégica en INSEAD desde 1998, afirmó que en Nokia “cada departamento se convirtió en un reino y cada directivo en un pequeño emperador”.

Su director de comunicación, confiado por todos los años de éxito no supo prever lo que pasaría en un futuro cercano dentro de su empresa y tampoco las ideas que tenían la competencia en aquel momento. No supo satisfacer las necesidades de sus fieles clientes, perdiendo por completo el respeto de la marca.

El éxito comunicativo de toda empresa es que sus clientes defiendan a capa y espada la marca. Es lo que ocurre actualmente con la famosa marca Apple. Pero, en un futuro no muy lejano, ¿tendrá la misma suerte que la marca filandesa Nokia? Tan solo es cuestión de tiempo.

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